三只羊扩大出海“朋友圈”，直播电商玩家抱团取暖

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

直播电商玩家们正在“结盟”出海。

近日，有消息称，物流服务运营商极兔速递与三只羊集团在合肥正式签署了全球战略合作协议。根据协议，极兔速递将与三只羊集团进一步巩固和发展其在中国区的基础业务，并开拓东南亚及全球业务合作新模式。

界面新闻了解到，双方将共同开发新的物流解决方案，针对直播电商等新兴业务模式，提升从供应链到终端配送的整体效率和服务质量。

三只羊自去年下半年就开始布局出海，今年步伐加快。该公司将出海首站放在新加坡，于今年1月与新加坡某达人进行的首场合作直播，创下TikTok电商板块在该地区的新纪录，登上本地榜第一。

三只羊CEO杜刚此前接受界面新闻专访时曾表示，出海的三个关键因素是本地的达人、产品和用户。而现阶段，MCN机构做的事情是将已有的经验和服务能力复制到海外。

此番和“东南亚出海第一股”极兔速递达成合作，意味着其“同盟者”阵营进一步扩大。在出海东南亚之后，三只羊也计划拓展北美市场，这与极兔速递的步调一致。

业界普遍认为直播电商有三大要素：人、货、场。转化成实际能力来看，平台的基础设施、主播的内容能力和合作商的供应链不可或缺。在直播电商模式出海的过程中，MCN机构对于平台有着重要影响；反之，没有物流和平台的支持，MCN也很难单枪匹马走出国门。而依靠单一的流量，TikTok这样的短视频平台也不易达成目标。他们必须抱团取暖。

如今，MCN机构已经积累了足够的内容和供应链能力，正在跟随TikTok的步伐，逐步开启直播出海。

7月16日，据新加坡咨询机构Momentum Works消息，2023年TikTok旗下电商平台TikTok Shop在东南亚市场的商品交易总额（GMV）达163亿美元，相较于2022年增幅近三倍。《晚点LatePost》曾报道，TikTok电商定下2024年全球500亿美元GMV的目标，其中，东南亚电商GMV目标为325亿美元。

但有跨境电商人士告诉界面新闻，东南亚市场较为分散，且规模天花板相对较低。也因此，今年TikTok加大了北美市场的投入。据媒体报道，TikTok Shop美区夏季大促期间的单日GMV打破去年黑五的纪录，TikTok Shop在美国各大城市均设立了直播工作室。

在商家和创作者端，TikTok也没闲着。今年7月，TikTok Shop跨境电商继续发布专项激励政策，进一步扶持新商家增长，TikTok Shop美区跨境为具有美国本地仓储物流能力的卖家开放了全新可售卖类目。值得注意的是，今年6月范冰冰官宣入驻TikTok，在其创立的品牌Fan Beauty Diary账号上发布视频，此前这一品牌已在其他跨境电商平台入驻，开启出海卖货。

除三只羊外，另一家抖音头部MCN机构遥望科技也在今年上半年布局出海业务，北美是其首个试水地区。据界面新闻了解，目前该公司已组建Tik Tok直播团队。一位知情人士称，MCN机构会跟着平台试水各个市场，但探索较为艰难，他们都在思考如何做出好的案例。

各家的发力方向和速度不一。例如交个朋友较早布局海外市场，2022年就将印尼作为出海首站，当时出海事业部团队达70人左右。该机构主要通过营销、带货以及帮商家解决运营问题拓展市场。辛选则是去海外直播，更多是海外产品层面的合作。另一家话题度极高的东方甄选，在今年年初才启动TikTok海外店铺运营等岗位的招聘。

多位行业人士向界面新闻透露，即使平台和MCN都在加大投入，直播电商出海面临的挑战依然不小。海外市场的国情不同于国内，培养消费者直播购物的习惯需要时间，物流和仓库的搭建也非一日之功。

基于此，MCN出海的思路无法照搬国内的扩张策略。诸多机构从孵化主播、签约达人起家，但这一方式在海外暂时无法奏效。

海外博主的收入结构和国内有很大不同。一位海外MCN人士告诉界面新闻，头部创作者的收入构成中，平台的创作激励占绝大部分，还有一些收入来自于其他盈利模式，例如音乐版权收入。国内创作者则需要较多商业合作收入支撑全职博主工作。由于电商发展节奏的不同，海内外博主对于直播带货的拥抱程度也有较大区别。

MCN距离真正意义上的成功出海还有很长的路要走。